La Voie des Contes

Faire d’une marque une légende

Contes, mythes, légendes, chefs d’œuvre

Quand les Européens ont cessé de se raconter les mythes, dit Lévi-Strauss, ils se sont mis à fixer les bases de leur musique et notamment la sonate dont ils ont fait un merveilleux instrument narratif. Ne racontent-ils pas, avec la musique, de manière incompréhensible le même ordre intelligible présenté à travers la mythologie, offrant aux auditeurs de s’y ressourcer sans fin, comme le font les thèmes mythiques qui ont traversé les siècles et rappellent à jamais comment aborder les grands défis de l’existence en héros protégés par les dieux ? Patrimoine pour les consciences dont la mémoire ne doit jamais se perdre, car l’homme ne se réduit pas à ses limites, il porte en lui cette dimension infinie qui l’apparente aux dieux.

Des histoires, tout d’abord, se sont employées à l’exprimer et à le faire vivre, puis tout l’art lui-même par son pouvoir d’immersion irrésistible, l’architecture, la peinture, la musique….

Chez les anciens, les mythes grecs infusaient de partout la vie quotidienne, privée et publique. Toutes les grandes cérémonies religieuses étaient liées à des épisodes mythologiques commémorés par des rites célébrés à ces occasions. De grandes fêtes dramatiques chaque année donnaient de nouvelles versions des mythes familiers, souvent désespérées pour frapper les esprits. Une partie essentielle de l’éducation dans la société athénienne consistait à apprendre et à réciter des poèmes épiques sur des sujets héroïques, et dans les réunions entre amis où l’on buvait ensemble, les participants pouvaient raconter tour à tour des histoires issues des mythes, et là ils devenaient conteurs, exposant les grandes solutions archétypales à tous ces défis que les mythes exposaient de façon tragique.

Contes et mythes ont traversé les siècles et ont maintenu dans la culture ce sens de la vision archétypale, fabuleuse, merveilleuse. Ils ont fécondé l’art en lui inspirant de nombreux motifs et l’art a su s’élever à son tour à son niveau de vision universelle par la puissance exploratoire de ses génies qui ont créé à leur tour des narrations originales au ressourcement infini : la Joconde, La Ronde de nuit, Les Ménines, Le Pèlerinage à l’île de Cythère, etc. pour n’en citer que quelques unes... Tous ces chefs d’œuvre ont rendu légendaires des personnes, des situations ou des contextes qui au départ auraient dû rester anecdotiques. Par leur puissance de vision, les artistes ont su les redimensionner à un niveau universel qui leur confère une force de rayonnement qui traverse les siècles.

Pourquoi la fréquentation des marques qui font notre quotidien, aujourd’hui, ne pourrait-elle pas recevoir ce toucher fabuleux de l’universel et ré-enchanter notre monde ? Google est devenu à ce point emblématique qu’il peut faire passer son logo par des métamorphoses exemplaires au gré de l’actualité. Combien de marques mériteraient d’être déployées en une narration légendaire à la façon des chefs d’œuvre de la culture nés au carrefour du quotidien et faire vivre des expériences universelles à leurs utilisateurs ? C’est possible, les moyens existent.

« Est légende ce qui est digne d’être lu ou rapporté », dit le dictionnaire. Certains faits par leur exception frappent l’imagination jusqu’à un point d’évidence que tous reconnaissent et racontent volontiers ensuite pour son sens universel. Pour donner à une marque une force de légende, il faut l’élever à ce niveau d’évidence et d’universalité. Comment ? Mode d’emploi.

Voir la réalité à partir de l’universel

En chemin vers sa fiancée, Samson fut attaqué par un lion qu’il déchira comme un chevreau et dont il laissa le cadavre sur le bord du chemin. De retour de sa visite quelques semaines plus tard, il voulut revoir la victime de son exploit et découvrit qu’un essaim d’abeilles s’était mis dans la carcasse. De cette anecdote il fit une énigme et la proposa à deviner à ses ennemis. « De ce qui mange est sorti ce qu’on mange, du fort est sorti le doux, qu’est-ce que c’est ? » Ils ne purent pas répondre et furent confondus.

Comme on le voit une énigme décrit la réalité en utilisant des termes contradictoires inconciliables, obligeant l’esprit à effectuer une percée créatrice pour résoudre le paradoxe. Cette résolution créatrice seule est capable de concilier les contraires, comme chacun peut le ressentir et en percevoir l’évidence, parce qu’elle transcende le niveau apparent de la description en jaillissant d’un point de vue universel où tout fait un. C’est ce que notre inconscient sait si bien faire dans nos rêves nocturnes quand il charge de signifiant symbolique des contenus habituels de notre vie quotidienne et en fait des songes. De la même façon une légende reprend un événement réel et le relate à partir de la dimension universelle. L’appel du 18 juin du général de Gaulle est légendaire car il s’énonce à partir d’une vision universelle quand tout le monde ne voyait qu’un désastre définitif : « Rien n’est perdu parce que cette guerre est mondiale et que dans l’univers libre des forces immenses n’ont pas encore donné. Un jour ces forces écraseront l’ennemi. […] Il faut que la France, ce jour-là, soit présente à la victoire ».

Pour donner à une marque la même évidence universelle, il faudra donc qu’on y ait été poussé jusqu’à en recevoir la vision créatrice. Du fait de l’urgence où ils sont de vaincre, Samson et De Gaulle sont tous deux dans la nécessité d’interpréter la réalité de façon visionnaire, au-delà de son apparence ordinaire. C’est aussi parce qu’il s’est mis dans la perspective de ne pas disparaître que Toyota est devenu le premier constructeur mondial d’automobiles. Faut-il pousser les marques au drame pour en faire jaillir un souffle de légende ? Non bien sûr, mais en « dramatiser » l’histoire, certes oui ! Comment ?

Accéder à la dimension de légende

C’est avec des histoires, avec des « comme si », des métaphores, des images, de la narration visionnaire, du storytelling inspiré, créatif… que l’on va dynamiser la vision ordinaire de la marque et la faire décoller pour rejoindre l’universel. Mais avec quelle créativité ? Celle des mythes. Mythes, contes et légendes, en effet, sont porteurs d’une structure vitale en quatre grands niveaux de création qu’on va appliquer aux marques pour les redynamiser par l’universel[1].

- 1. Pour voir la marque au-delà de l’ordinaire et se dégager des schémas qui l’enferment, il faut appeler le déclic d’une vision nouvelle. Pour cela on va exagérer la situation de la marque, son contexte, son image, la vision ordinaire que l’on s’en fait…, en forcer les contrastes, rendre cette image « insupportable », la mettre sous une pression telle qu’on arrive à un point de rupture où il ne reste plus qu’une percée créatrice pour s’en sortir. Alors surgira une inspiration qui donnera un souffle novateur à la représentation de la marque et ce contact avec l’universel.

– 2. Ensuite, il faut donner suite à cette ouverture. Le mieux sera de l’explorer, de naviguer dans ce nouvel espace de la marque et de chercher à en découvrir les promesses : en fait c’est comme si l’on avait rejoint son programme de croissance, son ADN. La semence vient de germer, on a maintenant affaire à une pousse.

- 3. Pour réussir cette exploration indépendamment des schémas anciens, il faudra se placer du point de vue d’un volume plus large : celui des forces créatrices de notre époque qui sont à l’oeuvre en arrière plan - et se brancher sur elles. Faire alliance avec elles et attraper les opportunités qui vont se multiplier. Devenir antenne créatrice à travers laquelle vont se multiplier des réponses inventives aux situations. La marque devient alors une ressource pour tous, un pôle contributif important en prise sur les grands courants créateurs émergents du moment. En devenant ressource créatrice pour tous, la marque acquiert une aura de « mission » et appelle ses utilisateurs à une expérience nouvelle, positive et valorisante, qu’un storytelling judicieux pourra utilement amplifier.

- 4. Cela va donner lieu à une synergie inattendue de coïncidences qui vont se multiplier et permettre une aventure collective exceptionnelle.

Créer par la puissance de légende

C’est ce qu’a fait De Gaulle dans la mise en œuvre de sa vision tout au long de la guerre. Son Appel est l’acte fondateur de la France Libre dont la saga se terminera presque 5 ans plus tard avec la présence de la France à la signature de la reddition sans conditions du IIIème Reich, la création en Allemagne d’une zone d’occupation française et l’obtention d’un siège permanent avec droit de veto au conseil de sécurité de l’ONU.
Parti de rien au milieu d’un désastre militaire sans précédent il a su donner à la France une présence incontournable dans le contexte de victoire par la seule puissance créatrice de sa vision initiale, qu’il a dû rappeler et affirmer inlassablement au cœur du champ croisé des forces créatrices en cours.

C’est ce qu’il faut faire avec la vision universelle de la marque : prendre appui sur sa puissance créatrice de ressource collective et entreprendre d’en faire le mythe fondateur d’un certain type d’expérience donnée à vivre aux consommateurs, en lâchant tout contrôle, la marque et son expérience associée se développant maintenant dans une sorte de co-création avec le public. Le génie collectif de Castorama, par exemple, est de faire : « On ne vend pas, on fait. Parce que, comme nos clients, on puise au même Désir et l’on sait retrouver cette flamme qui ranime chez chacun la passion de FAIRE, aussi contrarié soit-on par les difficultés». Et il y a, pour les clients, une véritable légende de co-création à expérimenter avec l’Enseigne.

C’est là qu’il faut appeler le design à la rescousse pour mettre en forme la puissance de légende qu’on a conférée à la marque en l’élevant au niveau universel. La forme d’énigme, par exemple, pourrait être une déclinaison dynamique de ce génie collectif de la marque, un acte de design puissant pour générer son expérimentation par le public. Mais le design a bien d’autres ressources et, inspiré à son tour, il peut être sans limites lui aussi.

Les pélerins de la bourse d'or

Il était une fois des pèlerins qui s’étaient mis en marche ensemble pour un long périple. Ce voyage devait durer une année et ils étaient en route depuis déjà quatre mois. Mais les difficultés avaient bien entamé leur détermination et sur les quarante voyageurs du départ, il n’en restait plus maintenant qu’une dizaine, incertains et inquiets de ne jamais atteindre leur but : combien seraient-ils en effet à Finis Terre, devant l’océan, pour formuler leur requête ? Pourtant ces hommes et ces femmes s’étaient mis en chemin sous les étoiles avec l’espoir farouche de se faire entendre du ciel à tout prix et de recevoir une bénédiction éclatante pour leur confrérie menacée de dissolution par l’administration royale. Mais la réalité était implacable : ils n’étaient plus que dix !

 

Dans une auberge quelques jours avant Noël, ils rencontrèrent des voyageurs qui se disaient chercheurs d’or. En fait ces gens voyageaient ensemble à la recherche de compagnons pour se présenter au roi. Sa Majesté avait fait proclamer qu’il distribuerait le dixième de ses mines d’or à qui en faisait la demande, en récompense de projets sociaux novateurs; les candidats devaient se rassembler par groupes de quinze et présenter le projet de leur choix. Ils avaient tous leur chance d’être désignés du fait du système préconisé mais chacun avait l’obligation d’introduire dans le groupe deux porteurs de projet venant à sa suite. Le but du roi étant, ainsi, de générer un souffle de créativité illimité chez son peuple.

Dans tout le royaume s’étaient constitués de nombreux groupes de candidats à cette richesse apparemment facile, et c’était l’un de ces groupes que les pèlerins croisaient ce soir-là. Ils découvrirent des hommes en grande difficulté et découragés par de nombreuses défections.

En effet, ces chercheurs d’or n’étaient que onze et n’avaient pas recruté de nouveaux candidats depuis plusieurs mois. Ce soir-là ils avaient présenté leur mission aux voyageurs de l’auberge et affaiblis comme ils l’étaient, ils n’avaient pas été très convaincants. En revanche, ils montrèrent beaucoup d’intérêt pour les pèlerins et ils leur firent la demande de se joindre à eux. Quatre pèlerins refusèrent d’abandonner leur but pour cette aventure étrange et se séparèrent du groupe. Les six autres se dirent qu’il pouvait y avoir là un début de réponse à tous leurs efforts. « Qui sait ce que le ciel nous envoie à travers cette opportunité ? Grâce à elle nous pourrions peut-être rejoindre ce que nous cherchons ? »

 

Ils prirent donc connaissance des différents projets, et là ils comprirent la difficulté de l’entreprise, ils mesurèrent combien il leur serait difficile de transformer leur pèlerinage en un projet social qui puisse intéresser le roi. S’il était facile d’appeler l’aide du ciel sur leur confrérie, transformer leur projet en une proposition sociale innovante l’était beaucoup moins ; s’ils rejoignaient les chercheurs d’or il leur fallait devenir créateurs, créateurs avec l’aide du ciel. L’entreprise était audacieuse mais pas impossible.

- « Notre confrérie est gardienne d’une invention qui touche la santé, la régénération des cellules. Nous en assurons la diffusion dans le monde médical mais les possibilités de cette invention sont plus vastes et concernent aussi l’esprit, commença d’expliquer l’un des pèlerins. Ce sont nos tentatives pour la développer ainsi qui sont à la source de nos difficultés avec l’administration. Aujourd’hui, l’opportunité que vous nous apportez pourrait donner une dimension sociale novatrice à notre mission ainsi que les faveurs du pouvoir.

Mais comment, concrètement, repenser notre projet dans cette dimension sociale ? »

Personne n’en avait la moindre idée. Et si les chercheurs d’or étaient maintenant au nombre de dix sept, il ne pouvait pourtant pas postuler officiellement à la candidature car leurs projets étaient trop flous. Le découragement les gagnait déjà.

- Même avec le sang neuf de ces nouveaux arrivants, nous n’avons pas avancé d’un pouce. Quel signe faut-il encore pour se rendre à l’évidence ? Nous n‘y arriverons jamais !

- Il faut nous faire aider, insistaient d’autres. Ce défi trouvera réponse.

 

Un matin quelqu’un proposa d’aller visiter un ermite dans la montagne. Tous furent unanimes pour s’y rendre.

- Le roi attend de vous bien davantage que des projets de bienfaisance, leur dit l’ermite après les avoir entendus. Il attend que vous soyez créateurs et que vous inventiez des propositions hors du commun afin qu’il puisse les reprendre à son compte et leur donner vie dans le royaume.

- Mais n’est-ce pas là le rôle de ses conseillers ?

- Ils sont trop loin du peuple. Vous, vous en venez. Identifiez-vous à lui pour créer dans la perspective du bénéfice maximum de tous. Que veut le peuple ?

Vous, qui êtes le peuple, que voulez-vous ? Que voulez-vous accomplir avec l’or du roi ? Comment pensez-vous changer votre vie avec cet or ? Quelle inspiration a surgi en vous ? Quel feu vous a embrasés ? Répondez-moi dans la vérité de vous-mêmes !

Un homme s’avança et dit : « Je voudrais utiliser cet or pour organiser des fêtes afin que la solitude s’éloigne de plus en plus des gens.»

Un autre dit : « Je voudrais donner vie à mon rêve d’enfant : faire connaître les peuples les uns aux autres à travers des livres »

- « Je voudrais devenir un professionnel de l’accompagnement des mourants. »

- « Je voudrais contribuer à ce que le maximum de gens accèdent à l’or du roi comme nous essayons de le faire ».

Les idées fusaient dans une joyeuse effervescence.

 

- « Cependant aucun des projets que vous avez l’intention de soumettre au roi ne reprend ces rêves, n’est-ce pas ? demanda l’ermite. Il y eut un long silence.

- En effet que peut-on élaborer d’intéressant pour tout le monde à partir d’un rêve personnel, hasarda quelqu’un ?

- « Détrompez-vous, répondit l’ermite, c’est au contraire votre seule chance d’être vraiment inventif. Vous pouvez penser vos projets au roi à partir de vos appels à être, à partir de tout ce que vous venez chacun d’exprimer. A partir de l’inconsolable de votre cœur.

Avec son or, le roi a réveillé les rêves de vos êtres. Maintenant avec vos êtres réveillez l’intelligence créatrice qui en est la source et demandez-lui les réponses dont vous avez besoin. Réunissez-vous à cette source et créez avec elle… »…… « …Par exemple comment voit-elle ce que vous souhaitez ? En quoi ces souhaits sont-ils utiles ? Quels moyens demandent-ils? Quel impact pourraient-ils avoir pour les autres et comment pourraient-ils transformer notre époque? Posez ces questions à cette source, elle vous répondra. Et à partir de cela vous pourrez présenter au roi des projets capables de rallier le royaume entier. Il s’agit d’inventer des échantillons du nouveau royaume et c’est cela qu’attend le souverain. »

 

Celui qui avait parlé de la solitude était le chercheur d’or qui devait être désigné au roi à la prochaine rencontre. L’ensemble du groupe retravailla son projet et présenta au roi un concept de cathédrale de la solitude qui le passionna. Il reçut les 100000 livres d’or et le soutien du monarque pour mettre en route sa proposition. Les autres projets furent consignés dans les archives du concours et les participants encouragés à se représenter aussi vite que possible.

 

Le groupe lauréat se divisa en deux sous groupes de sept. Chaque groupe se mit en quête des huit partenaires nécessaires pour se présenter de nouveau au roi. Mais forts de la leçon de l’ermite, les chercheurs d’or se firent messagers du roi lui-même et de son appel à la création illimitée.

- « Le roi nous demande d’innover à partir de nos êtres, de transformer nos manques ou nos rêves inconsolables en solutions collectives créatrices. »

 

Ils organisèrent une tournée des principales villes du royaume, et avec l’appui des associations locales, ils commencèrent à donner des fêtes de création où ils rassemblaient les citoyens pour traiter tel ou tel problème de leur choix. Chaque fois ils trouvaient une solution collective novatrice, un concept nouveau dans tel ou tel domaine.

- « Dites vos rêves, exprimez vos détresses, ils sont des fragments des forces créatrices qui viennent nous transformer. Avec eux nous allons tout changer. »

Il était très facile ensuite de proposer à l’un des participants de se joindre à eux pour aller présenter au grand Concours des Bourses d’Or l’idée géniale qui était apparue.

 

Les groupes se complétèrent rapidement. Les pèlerins sauvèrent leur confrérie en organisant la diffusion d’un de leurs premiers projets, le régénérateur cellulaire, directement auprès des particuliers et sur le modèle des Bourses d’Or. Cette démarche la transforma en une véritable croisade sociale. Les projets se multiplièrent devant le roi, tous plus originaux les uns que les autres et imitant souvent ce modèle des Bourses d’Or. Tous les groupes de chercheurs d’or qui peinaient tant à se renouveler, connurent un élan extraordinaire et entraînèrent dans leur effervescence créatrice une population de plus en plus nombreuse.

 

Ce modèle, si difficile à mettre en œuvre au début, s’avéra une merveilleuse école de créativité unitaire qui transforma les mentalités en profondeur et fit du royaume un pionnier exemplaire de la transformation planétaire.

Transformer les projets et les buts personnels en ressources collectives géniales. Les faire entrer dans l’Histoire en train de se faire.

Le premier niveau de La Voie des contes invite à travailler le pouvoir d’inspiration en lien avec la potentialité infinie : résoudre dans le tout possible. Le deuxième niveau, le pouvoir d’accomplissement : accomplir dans le tout possible. Le troisième niveau, celui-ci, le pouvoir de création:

Créer dans le tout possible

Ø      Passer de l’ancien monde - insatisfaisant -, à des solutions collectives novatrices

Ø      A l’aide des jeux Jeu de la voie des contes et Vortex, le jeu qui sauve,

Ø      En transformant en génies collectifs les projets, dysfonctionnements ou ressources insuffisantes,

Ø      Et les établissant comme vortex de création (prises visionnaires dans la réalité totale), sous différentes formes (jeux, fêtes de création, formations multi niveaux…)

Ø      Pour développer une croissance en tissu à partir de l’embryon de l’appel à être : cellule (appel à être) – tissu (solution novatrice) – organe (courant émergent)  - fonction (bribe d’un ordre nouveau),

 

Créer quoi dans le monde d’aujourd’hui

Redimensionner les appels à l’aide en modèles de croissance en tissu (appels à l’aide > appels à être > Solutions collectives géniales > vortex de création)

Ø      A partir des demandes qui se présentent

Ø      Avec ceux qui en ont le besoin,

Ø      Se tenir en médiateur, entre ici (la demande) et là (le tout possible)

Ø      En tant qu’échantillon holographique du tout en évolution.

 

Réseau de coachs de génie collectif

Ensemble de professionnels, experts à dynamiser les personnes ou les groupes, leurs projets et leurs ressources, en perspective «durable» de contribution créatrice et de croissance ensemble.